本報特約–金融透視/“賣鏟子”勝過“挖金子”

中央日報 – 2013年9月11日 上午10:43

在機構挖掘互聯網金融“金礦”的過程中出現了一個奇特的現象:蜂擁而至的金融機構大都未賺到真金白銀,倒是給金融機構“兜售鏟子”的平臺提供商、技術服務商甚至代理運營商已經先賺得“盆滿缽滿”。

 互聯網金融的產業鏈上鑲滿無盡的淘金“夢想”。有人戲稱,一隻“小螞蟻”如果能插進一腳,未來都可能變成“大象”。如果以PE的思維來發掘其潛力,那麼其中可能隱藏著千億市值的龍頭。

 代理運營商:店鋪未開“代運”上門

 基金的淘寶金礦雖然還沒開挖,但是大旗一招,仍然有不少嗅覺靈敏的協力廠商圍攏上來。“最近有好幾個淘寶的‘代運’來找我,希望幫我們做基金店鋪。”剛剛加入北京一家小型基金公司做電商總監的大鵬(化名)說。

 大鵬所說的“淘寶代運”,相當於淘寶商鋪的“管家”,他們主要為商家們代理運營部分業務,包括商品推廣、引流、產品的上下架,甚至還有客服。部分商家甚至只負責發貨和進貨,其它任何事情都交給代理運營商。

 這些代理運營商多是具有資深經驗、在淘寶上經過多年殘酷廝殺的商家,因為對於線上銷售有著資深的經驗,因此乾脆專做店鋪打理的業務。

 “線上銷售如何吸引用戶,有很多細節要考慮,和線下不一樣。這麼多年來,要經歷淘寶的銷售規則一改再改的衝擊,經歷與這麼多同質化產品進行競爭的廝殺,他們都是爐火純青了。”已經接觸了好幾個代理運營商的大鵬說。他去淘寶大學參加給基金公司設立的課程,學習如何進行店鋪裝修和推廣等,其中有好幾位講課的老師,就是代理運營商。

 對於淘寶上的傳統行業賣家而言,代理運營商已經是一個不可或缺的環節,並且,他們隊伍規模龐大,已經形成一個成熟的產業環節。只要在百度上輸入“代理運營商淘寶”,搜索結果的前面7個,都是這些代理運營商的推廣廣告,大都寫著“專業的店鋪運營,助您打造爆款!”等廣告語。排在首位的在簡介中表示自己“是淘寶官方指定的協力廠商服務商金牌淘拍檔……目前專注於淘寶直通車推廣,店鋪整體代運營,店鋪裝修等業務。”

 隨著金融機構進駐淘寶,這些代理運營商磨刀霍霍,向著“金融高帥富”們圍攏上來。雖然淘寶尚未獲得報備認可,但是基金公司在淘寶上大規模開店,已經是個看得見的事實,在淘寶上搜索基金公司,已經可以看到超過30家的基金公司的店鋪,寫著“店鋪裝修中,敬請期待”。

 對於基金公司來說,淘寶這是一片看得見的“紅海”,在淘寶上將出現同質化的競爭,面對的是一群很少被銀行培育理財觀念的“小白”,習慣了與銀行、與高淨值客戶打交道的基金公司,如何吸引這群客戶,實在是費盡腦筋。

 而代理運營商恰恰看中的是這片商機。推廣和引流就是通過對產品宣傳來吸引客戶進入店鋪,包括三個方式:鑽展、直通車推廣和聚划算。

 所謂鑽展,即淘寶鑽石展位元,也是淘寶圖片類廣告位元競價平臺;所謂直通車推廣,即通過設置關鍵字,引入有意向的客戶,然後結合店鋪的“內功”,提高轉化的一個工具。而聚划算,則是通過團購活動吸引客戶點擊。

 淘寶雖然是一個草根的平臺,但是激烈的競爭,帶來廝殺成本卻令人咂舌。例如,每一個搜索結果旁邊的鑽石展位,費用可能在2萬-3萬元/天,你沒有投放經驗,那麼錢就打水漂了;而直通車推廣需要買關鍵字,需要競價購買,一些直接的關鍵字的費用無疑將非常高昂。

 “代運可能會根據經驗,幫你設計一些比較邊緣、但是也能夠引流的關鍵字,提高每一個詞的性價比。”大鵬說。

 對於沒有任何這種草根平臺上進行廝殺的基金公司而言,尋找專業團隊是效率最高的方式。目前已有基金公司與“代運”簽訂合約,價格不菲。

 實際上,不僅僅是淘寶,“代運”存在於每一個“電商平臺”上,即使是最晚誕生的微信,也有多家代運團隊負責打理微信帳號。部分微信代運團隊甚至表示,可以負責提供客戶所在行業的資訊推送。不過,目前並沒有公司規模大到為全市場所熟知的代運公司,在幾類“賣鏟子的”商販中,代理運營商或許是最微小的一類。由於金融產品是淘寶網上最新的品類,目前並沒有對於基金銷售特別在行的代理運營商,對於代理運營的效果,也沒有保證。然而,毫無疑問的是,他們的潛力巨大,如果能夠被一些公關巨頭進行整合,或許將成為像東方財富那樣的以一個業務點燃互聯網金融概念。

 平臺提供商:大平臺的小房東

 在互聯網金融概念中,以電商平臺模式為“切入口”的互聯網企業已初具規模,包括淘寶、東方財富、蘇甯雲商等,其中東方財富和蘇甯雲商6月以來股價分別已上漲67.3%和26.8%。就連網上鋼貿的上海鋼聯也趁互聯網金融風起發力,6月以來暴漲261.4%。

 電商平臺實力最雄厚的當屬淘寶,不僅擁有海量用戶,而且口袋裡有著“真金白銀”,其量級是普通電商平臺所望塵莫及的。阿裡的互聯網金融目標、佈局似乎也更為清晰,包括已經上線的淘寶理財,天貓開店的保險和即將上線的數十家基金公司,阿裡小貸以及近日傳聞的網路銀行申請。一旦基金淘寶店上線,前期銷量可能會遙遙領先。

 另一個擁有億級別用戶群的互聯網巨頭百度近日也有新舉措。百度金融測試版日前悄然上線,其中信用卡部分已支援15家銀行的380張信用卡。目前看百度是奔著小貸方向去的,不過他們也有意做金融電商銷售平臺,百度近期已經和基金業內的前兩大基金公司做了溝通,希望能夠專門為百度平臺設計創新的、高收益基金產品,從而提升百度平臺理財吸引力。

 對於百度提出的、具有“吸引力”的基金產品構想,儘管想了很多產品思路,但是可能很難做出來。“要是真能做出來一個收益率高、收益穩定、風險又低的產品,基金公司自己早就做了,收益率和風險的匹配還是要遵循市場規律。尤其是固定收益產品,本身很透明了,收益率很難再有突破。”百度目前仍處於初期的階段,其支付平臺“百付寶”還沒拿到基金協力廠商支付牌照,人員也是剛從其他互聯網公司剛剛招聘到位。

 由電商零售平臺起家、涉水金融領域的除了淘寶,當屬京東和蘇寧,兩大電商均已上線了保險銷售頻道。這兩家零售電商在金融產品銷售方面速度並不會很快,“首先,牌照方面,淘寶準備了這麼久,至今基金協力廠商電商牌照還未拿到,現在來看可能要拖到10月份了,而京東和蘇寧如果按此流程,估計要年底了;其次,平臺介面準備,作為一個大的平臺和各公司一一搭建介面並進行測試,這個過程也需要一定的時間。”

 目前來看,在互聯網基金銷售領域做的最好的應當是東方財富旗下的天天基金網,其客戶以股民為主,通過把股民手中的錢轉化為基金,從而實現了銷售爆發。今年上半年其基金銷售額21.79億元,較去年下半年的7000萬元大幅增長,金融電子商務服務業務收入開始成為其主要分部業務收入之一。

 東方財富的股價也從6月份開始飆升,雖然導火索在於餘額寶的推出,但看好東方財富的潛力。首先,東方財富推出了自己的金融終端;基金銷售方面超出市場預期,而且趁互聯網金融熱坐收不菲的傭金。東方財富基金銷售能力遠超同類公司,有望在明年帶來利潤。東方財富網的用戶數量和流量比其他同類公司大得多,更重要的是,東方財富有互聯網思維,而其同類公司則沒有這個優點。一些基金銷售網仍保留著金融IT業的思維,停留在PC階段。

 在基金代銷收入方面,東方財富旗下的天天基金網收入不菲。該公司權益類基金申購費率、贖回費率以及4成管理費均歸天天基金網,一檔基金一年大概給天天基金帶來的收入有幾百萬元。並且貨幣基金要價更高,銷售服務費歸天天基金網,尾隨傭金7成,如果要進入天天基金的活期寶還額外收費。

 “看好東方財富是因為他面對的金融市場這塊盤子足夠大。”目前看好東方財富的基金代銷業務,從長線邏輯看,未來其有可能拿到券商牌照,成為一個互聯網券商,甚至可能成為網上資管平臺。而且,其每年管理的規模很大,未來可能會具備金融屬性。

 不過,互聯網基金代銷中,數米基金網銷售量僅次於天天基金網,而且數米基金網在帳戶集合方面的構想可能是未來的一個趨勢。

 除了東方財富、蘇甯雲商,上海鋼貿等涉“金”概念股也來勢洶洶。不過,這些股票“概念”意味更濃,網上鋼貿本質上很值錢,但是受鋼鐵不景氣影響短期利潤並不好,並且當前已經把未來發展貼現到股價裡了。

 技術服務商:IT圈的工匠

 “餘額寶”令金證股份一戰成名,“餘額寶”上線後一個月,金證股份飆升60%,而同樣作為金融機構的系統供應商、金融終端供應商,�生電子、同花順、大智慧等,也具備著互聯網金融的天然“基因”。

 不同于電商平臺,無論金融產品銷售量如何,技術服務商都能通過提供系統、服務實現獲利。 “餘額寶”目前只是與天弘合作,一旦開放其他基金公司的合作,那麼其他基金公司可能也要買一套金證股份的系統,這意味著金證股份將增加收入。此外,基金淘寶店也將為金證股份和�生電子帶來新的“蛋糕”,基金公司淘寶店實際上是把基金公司的直銷系統複製到淘寶平臺上,如果基金公司本身的電商直銷系統是自己開發的,那麼可以直接複製;如果此前購買的是�生電子或金證股份的電商直銷系統,“那就等著他們開價吧”。目前已有三四十家基金公司在準備淘寶店鋪。

 作為銀行、基金公司的系統供應商,�生電子、金證股份屬於IT出身,向金融轉移後金融互聯網的基因很強。其中,�生電子觸手更廣,不僅提供系統服務,而且持有數米網39%的股份,可見其在各個領域都已佈局。

 “金融IT行業出現龍頭的概率很高,可能會成為千億市值的公司。比如�生電子,在市場悲觀的時候,其依然能夠堅持主業。2008、2009年之後,市場交易開始衰減,這幾年基金、券商交易量也在下滑,但是能看到�生佈局依然清晰,每年研發投入很大,這說明該公司有獨到的眼光。”除了在數米網上“布子”,在未來的金融創新上,�生電子也已有所準備,例如未來銀行、券商出現混業經營,�生電子在這方面的系統已經準備好了,未來可能面臨的是幾百億元的市場。

 對於互聯網金融行業,東方基金研究員表示,從產業的意義來看,互聯網金融是非常重要的創新,行業的成長也將是一個很長期緩慢的過程。互聯網在向金融領域滲透,炒互聯網金融概念股的一個邏輯就是彈性無限。從A股市場來看,目前標的還比較少,如果以創投的思維來看,未來可能會產生一批10倍、20倍增長的公司。現在行業裡做的最好的是阿裡巴巴,表面看似乎淘寶、支付寶最賺錢,其實支付寶的金融屬性最強,具備龐大的客戶群和沉澱資金。

 東方基金研究員認為,現在互聯網金融股面臨很大的不確定性,難以確定未來它能不能成功,如果確定能成功,就可以對其未來現金流做貼現來估計其價值。對互聯網公司要有想像力,可能這些公司前9年都不掙錢,最後1年“瘋長”。對於此類公司,要精確瞭解“老闆”的眼光和風格,要深度調研,跟公司高管,產業鏈相關金融企業溝通很多年才能清楚。

              (大陸國研網專供,作者:曹淑彥 曹乘瑜)

【中央網路報】

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