本報特約–企業管理/市場調查方法的選擇與應用

中央日報 – 2013年9月16日 上午11:40

市場調查是企業開展行銷活動的基本功,它運用科學的方法,有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場行銷資訊和資料,並據此分析市場情況,瞭解市場的現狀及其發展趨勢,為市場預測和行銷決策提供客觀的、正確的依據。市場調查的內容很多,有市場環境調查,包括政策環境、經濟環境、社會文化環境的調查;有市場基本狀況的調查,主要包括市場規範,總體需求量,市場的動向,同行業的市場分佈佔有率等;有銷售可能性調查,包括現有和潛在用戶的人數及需求量,市場需求變化趨勢,本企業競爭對手的產品在市場上的佔有率,擴大銷售的可能性和具體途徑等。根據調查內容與物件的不同,行銷人員可以選擇不同的方法。

 一、觀察法

 在市場調研中,觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查物件的行為動態並加以記錄,而獲取市場訊息的一種方法。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。運用現代科學技術,人們還設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特徵,但是只能觀察到外部現象,無法觀察到調查物件的一些動機、意向及態度等內在因素。

 對某一個特定調查問題,從成本和資料品質的角度出發,需要選擇適合的觀察方法,通常採用的有四種:(1)自然觀察法。是指調查員在一個自然環境中(包括超市、展示地點、服務中心等)觀察被調查對象的行為和舉止。(2)設計觀察法。是指調查機構事先設計模擬一種場景,調查員在一個已經設計好的並接近自然的環境中,觀察被調查對象的行為和舉止。所設置的場景越接近自然,被觀察者的行為就越接近真實。(3)掩飾觀察法。掩飾觀察法就是在不為被觀察人所知的情況下研究他們的行為過程。(4)機器觀察法。在某些情況下,用機器觀察取代人員觀察是可能的,機器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。

 觀察法在市場調查中的應用範圍有:(1)對實際行動和跡象的觀察。例如,調查人員通過對顧客購物行為的觀察,預測某種商品購銷售情況。(2)對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。(3)對表現行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現。(4)對空間關係和地點的觀察。例如,利用交通計數器對來往車流量的記錄。(5)對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。(6)對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內容的反映。

 二、詢問法

 詢問法是將所要調查的事項以當面、書面或電話的方式,向被調查者提出詢問,以獲得所需要的資料,是市場調查中最常見的一種方法。詢問法主要可以用下列幾種方式進行:

 1.面談調查。這種方法是將所擬調查事項,派出訪問人員直接向被調查物件當面詢問,以獲得所需資料的一種最常見的調查方式。這種方式具有回答率高,能深入瞭解情況,可以直接觀察被調查者的反應等優點。但是這種方法也存在調查的成本高,資料受調查者的影響大等缺點。

 2.郵寄調查。調查者把事先設計好的調查問卷或表格,通過郵局寄給被調查者,要求被調查人自行填妥寄回,籍以收集所需資料的方法。其好處有:調查範圍大、成本低、被調查者有充分時間獨立思考問題。同時存在所用時間長、受調查人文化程度限制、問卷回收率低等缺點,企業通常採用有獎、有酬的刺激方式加以彌補。

 3.電話調查。通過電話和被調查者進行交談以收集資料的方法。這種方法進行調查的主要優點是:收集資料快、成本低。其主要缺點是:只限於簡單的問題,難以深入交談;被調查人的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問;照片圖像無法利用,這與訪問法相比有隔靴搔癢之感;受電話裝機的限制。

 4.混合調查。三種詢問調查方法混合起來加以綜合使用。如派出專人訪問,與收到郵寄調查表的人進行深入交談,或在電話調查中發現線索再派專人出訪。

 為提高回答品質,設計“問題”應遵循以下原則:(1)客觀性原則,即設計的問題必須符合客觀實際情況。(2)必要性原則,即必須圍繞調查課題和研究假設,設計最必要的問題。(3)可行性原則,即必須符合被調查者回答問題的能力。凡是超越被調查者理解能力、記憶能力、計算能力、回答能力的問題,都不應該提出。(4)自願性原則,即必須考慮被調查者是否自願真實回答問題。凡被調查者不可能自願真實回答的問題,都不應該正面提出。

 在問題的表述上,內容要具體,不要提抽象、籠統的問題;問題的內容要單一,不要把兩個或兩個以上的問題合在一起提;表述問題的語言要通俗,不要使用被調查者感到陌生的語言,特別是不要使用過於專業化的術語;表述問題的語言要準確,不要使用模棱兩可、含混不清或容易產生歧義的語言或概念;表述問題的語言應該盡可能簡單明確,不要冗長和囉嗦,不要有誘導性或傾向性語言。

 三、實驗法

 實驗法是將自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來,在給定的條件下,對市場經濟活動的某些內容及其變化,加以實際驗證,調查分析,從而獲得市場資料。

 實驗法其應用範圍非常廣,如某一種商品需改變包裝、設計、價格和廣告策略時都可應用。實驗法的最大特點是把調查物件置於非自然的狀態下開展市場調查。

 常用的實驗法主要有以下幾種:

 (1)事前事後對比實驗。這是最簡便的一種實驗調查形式。採用這一方法是在同一個市場內,實驗期前在正常的情況下進行測量,收集必要的資料;然後進行現場實驗,經過一定的實驗時間以後,再測量收集試驗過程中的資料資料。從而進行事前事後對比,通過對比觀察,瞭解實驗變數的效果。

 (2)對照組同實驗組對比實驗。對照組,是指非實驗單位(企業、市場),它是與實驗組作對照比較的;實驗組,系指實驗單位(企業、市場)。對照同實驗組對比實驗,就是以實驗單位的實驗結果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場訊息的一種實驗調查方法。採用這種實驗調查方法的優點在於,實驗組與對照組在同一時間內進行現場銷售對比,不需要按時間順序分為事前事後,這樣可以排除由於實驗時間不同而可能出現的外來變數影響。

 (3)隨機對比實驗。是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進行的實驗調查。前三種方法,儘管它們的特點不同,但是在選擇實驗單位上都有一個共同點,即都是按照判斷分析的方法選出的。在對調查的物件情況比較熟悉、實驗單位數目不多的條件下,採取判斷分析法選定實驗單位,簡便易行,也能夠獲得較好的調查效果。但是,當實驗單位很多,市場情況十分複雜時,按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。這時可以採用隨機抽樣法選定實驗單位,從而保證實驗結果的準確性。

 隨機對比實驗有多種形式,其做法與隨機抽樣相似,如有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。採用何種形式選定實驗單位進行對比實驗,必須從實際出發,根據具體條件、具體情況而定,以能夠獲得準確的實驗效果為原則。

 除了上述常用的實驗方法以外,在開發新產品,選定產品的規格、款式、型號時,還使用一種小規模市場實驗的方法。通過小規模市場實驗、試銷,在銷售客戶和使用物件中聽取意見,瞭解需求,收集市場訊息資料。它的具體做法是:第一,選定一個小規模的實驗市場,它的條件、特性要與準備進入的市場有較強的相似性。第二,選定新產品或新設計的產品規格、款式、型號,在這個小規模市場上試驗銷售。第三,進行銷售結果分析。根據結果決定是投產擴大規模,還是放棄新產品,選定某一種款式。這樣,有助於提高決策的科學性,明確生產經營方向。(作者:郭有為)

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