創業一點靈-聰明合作行銷指南 創造多贏

作者: 林有田 | 中時電子報 – 2013年11月15日 上午5:30

工商時報【林有田】

「合作行銷」又稱「聯合行銷」,是指兩個或兩個以上相同或不同領域的企業,為實現資源的優勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,建立合作共贏的關係,透過分享市場行銷中的資源,一起攜手刺激消費者購買慾,以降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種行銷策略。

對於資源較少的微型企業來說,這樣的行銷策略有助於增加營業額或開發潛在顧客。形式有以下3種:

1.橫向合作行銷:雖說「同行是冤家」,但同行間並非沒有合作的餘地。由一家企業單獨舉辦產品看樣展示會,較難吸引眾多的客戶,反而多家同行企業聯合起來,共同展示各自的產品,有助吸引較多客戶前來看樣訂貨。例如:各式商展、旅遊展等,都是集結同行的集客力,雖彼此有價格和優惠的競爭,但最後多半能達到多贏的目的。

2.垂直合作行銷:縱向的上下游攜手合作,藉此拉高自己與對手的競爭門檻,增加競爭優勢。例如:9月結婚旺季,某知名喜餅公司和相關產業串連,規劃一系列從婚紗、飯店、蜜月旅行、傢俱到預借現金等「幸福輕鬆專案」,讓消費者不需大傷腦筋,同時又能以優惠的價格一次購足(one stop shopping),藉此吸引更多顧客上門。

3.特定主題合作行銷:鎖定某一項特定主題,多家企業藉著商品組合,聯合去激發消費者的聯想力,進而刺激購買慾望,例如:不同領域的企業共同贊助演唱會、路跑活動等,並推出周邊商品或操作行銷活動,對分秒必爭的現代人來說,不失為一項有效的宣傳手法。

然而,成功的合作行銷在於公平的基礎之上,參與廠商都能得到比投入的資源更多的效益,因此,從合作洽談之初,就要注意以下5點:

1.確認能取得對方的資源:合作行銷的參與者,需共同投入資源,共同回收效益。假設飲料公司和手機公司合作促銷抽獎活動,以增加銷售量,消費者只要購買飲料就能參與抽獎,有機會抽中一台手機;而手機公司可順勢在所有飲料包裝和廣告版面上露出,兩家公司共同增加品牌與商品知名度。

2.簽訂完善的合作行銷協議書:異業合作大多是架構在陌生、沒有業務往來的基礎上進行洽談,信任基礎自然非常薄弱,因此,達成合作協議的那一刻,就要將行銷活動的「時間、地點、內容和方式」統一,將各方所承擔的費用確定,利益衝突的處理方式說明白,為免事後發生誤會,最好把彼此的權利義務寫清楚。

3.合作方的目標性一致:合作各方要有基本一致的目標消費群體,才容易達到理想效果;同時,合作行銷應講究品牌上的對稱性、企業價值觀上的匹配性。當然,合作行銷應基於雙方或多方利益與價值的最大化,避免合作上的各自為政。

4.充分利用4大資源:合作行銷的核心是充分利用公共資源、合作夥伴資源、競爭對手資源、和顧客資源,藉以提高行銷效率和市場競爭力。

5.雙方須彼此包容:合作行銷是一種技術戰略,或擴大市場領域的聯合,當市場邊界擴大後雙方都可受益,不能因為結盟的一方優先強大而產生嫉妒之心,須彼此包容,最終目的在於共同做大顧客群。

不過,要注意的是,每個品牌都有自己的故事,太過深入或長期的合作,可能會被合作品牌掩蓋,就像有些品牌代言人的光芒蓋過了代言品牌,最後消費者只記得代言人是誰,卻忘了實際要行銷的品牌。

因此,建議最好是知名企業或品牌之間的「強強聯合」,對客戶有非常強的吸引力,也容易發揮加值的效果。如果是「強弱聯合」或「弱弱聯合」,則可能產生反作用。

切記,「合作行銷」只是一個策略,而非唯一或長期的做法,投入前一定要先做足功課,以免還沒達到行銷效益,卻傷害了辛苦建立的企業或品牌!

(本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問)

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